ARITHNEA: Zehn Faktoren für erfolgreichen Cross-Channel-Commerce

Kunden lassen sich meist nicht mehr auf bestimmte Informations- und Vertriebskanäle festlegen: Sie nutzen Online- und Mobile-Shops, Ladengeschäfte sowie Printmedien nicht nur parallel, sondern wechseln auch innerhalb eines Kaufprozesses die Kanäle. Sie prüfen beispielsweise Waren in einer Filiale, lassen sich durch Produktbewertungen online beeinflussen, bestellen per Smartphone und tauschen möglicherweise wieder in der Filiale um. Unternehmen brauchen daher eine Strategie, wie sie sich dem Channel Hopping und der parallelen Nutzung der Customer Touchpoints stellen wollen.

Folgende Aspekte müssen berücksichtigt werden, um im Cross-Channel-Commerce nachhaltig erfolgreich zu sein:

1. Eine zentrale Commerce-Lösung ist die Basis

Die Integration aller Vertriebskanäle ist erforderlich, um eine Interaktion im Cross-Channel-Angebot zu ermöglichen und die Kanäle auch zentral steuern zu können. Parallel sollte im Rahmen der Cross-Channel-Strategie bestimmt werden, welche Produkte in welchem Kanal zu welchem Preis angeboten werden.

2. Integration gehört dazu

Die Infrastruktur – angefangen von ERP-Systemen bis hin zu Fulfillment-Prozessen – muss mit der zentralen Commerce-Lösung verbunden sein. Dies ist gerade für Handelsunternehmen ein entscheidender Schritt, um neue Kundensegmente zu erschließen und die Umsätze zu steigern.

3. Big Data – den Überblick in der Datenflut bewahren

"Big Data" ist in aller Munde – jedoch ist die Umsetzung und der erfolgreiche Einsatz bei der Kundenansprache noch in den Kinderschuhen. Nur wenn die Systeme konsolidierte Informationen über Zielgruppen, Produkte, Preise, Verfügbarkeit etc. zentral bereitstellen, lassen sich gezielt Daten extrahieren, analysieren und nachhaltige Entscheidungen treffen.

4. Den Kunden im Fokus behalten

Nicht nur für den Vertrieb, sondern auch für das Marketing ist eine integrierte Planung und Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen unerlässlich. Hierzu gehört neben der klassischen Erstellung von relevantem Content ebenso eine konsistente Kundenansprache über alle Kanäle hinweg.

5. Content is King – Context is Queen

Content, selbst wenn er noch so hochwertig ist, ist nur im richtigen Context für Kunden interessant und sinnvoll. Nur durch gute Kontextualisierung und Personalisierung ergeben sich weitere Verkaufspotenziale.

6. Ohne mobile geht nichts

Die Unterstützung mobiler Endgeräte ist keine Zugabe, sondern eine Kernfunktion: Künftig wird die Mehrzahl der Kunden über Smartphones und Tablets kommunizieren und einkaufen.

7. Mitarbeiter sind die besten Botschafter

Die Mitarbeiter sollten für alle Kanäle geschult sein, um zum Beispiel auch Onlinekunden in der Filiale vor Ort beraten zu können. Auf diese Weise bietet sich einerseits dem stationären Handel die Chance für gezielte Cross- beziehungsweise Up-Selling-Maßnahmen, andererseits erhält der Kunde eine individuelle Beratung und weiterhin die Flexibilität zum Onlinekauf. Parallel dazu sind Anreiz- und Provisionsregelungen essenziell, die mit dem Channel Hopping der Kunden in Einklang stehen.

8. Weg vom firmeninternen Abteilungsdenken

Die Umsetzung einer Cross-Channel-Strategie ist eine organisatorische Herausforderung: Widersprüchliche Prioritäten, Konkurrenzdenken der Abteilungen und siloartige Strukturen können zum Kampf der Kanäle führen und müssen bereinigt werden. So sollte der Kunde im Fokus stehen – nicht die internen Strukturen und Prozesse.

9. Social Commerce belebt das Geschäft

Handelsunternehmen sollten über soziale Mechanismen nicht nur eine Beziehung zu ihren Kunden aufbauen, sondern gerade auch den Dialog zwischen Kunden forcieren. Kunden wollen ihre Erfahrungen austauschen, sich in der vernetzten Welt mitteilen und Produkte bewerten. So sind gerade Produktbewertungen von Kunden für Kunden glaubwürdiger und ein wesentlicher Bestandteil im Kaufentscheidungsprozess.

10. Channel Hopping als Potenzial

Händler müssen Channel Hopping nicht fürchten, wenn sie es schaffen, Kunden durch nahtlose Marken- und Einkaufserlebnisse beim Sprung über die Kanäle hinweg an sich oder die Marke zu binden. Unternehmen müssen nachhaltig neue Kanäle erschließen und konsistente Informations- und Kaufprozesse bieten, um Kunden langfristig zu binden, Umsatz im eigenen Unternehmen zu halten und Marktanteile zu gewinnen.

"Den Trend zum kanalübergreifenden Einkaufen haben die Kunden initiiert und sie sind den meisten Unternehmen hier noch immer um Meilen voraus", erklärt Olaf Kleidon Geschäftsführer der ARITHNEA GmbH in Neubiberg bei München. "Umso dringender ist gerade für Händler eine nachhaltige Cross-Channel-Strategie – weg vom internen Kampf der Kanäle, hin zum Kunden."